PORTE LA COMME SHUTTER !

Il paraît que l’Audace s’empile dans le showroom de Shutter. Derrière l’armoire, deux entrepreneurs qui ont lancé, il y a tout juste deux ans, leur propre marque de T-shirts. Après le shooting, ils auraient pu faire leur show, se vanter, sous toutes les coutures d’un parcours sans faux pli. Mais non, l’Audace se porte avec classe. Ainsi, Jérôme et Mathieu ont préféré déplier, avec simplicité, l’histoire de Shutter, de la première pièce à l’habillage du projet. Si depuis, leurs collections portent toutes le col de l’ambition, hors de question de se laisser coller une étiquette. Every day i’m Shutter…ing !

À seulement vingt-huit ans, Jérôme et Mathieu sont devenus entrepreneurs malgré eux. L’un fait d’abord le choix d’un baccalauréat professionnel puis d’un BTS, l’autre préfère la filière scientifique et la Faculté de sport. Qu’importe ! C’est après avoir partagé les mêmes bancs de l’école de commerce de l’IDRAC que ces deux fortes personnalités choisissent de se rapiécer : « bon, au début, la fête, c’est tout ce qu’on avait fait ensemble. » S’en suit une multitude de « petits projets » et le véritable tournant de leur cinquième année. Une idée toute droite inspirée de la problématique rencontrée par Jérôme, photographe depuis dix ans. N’ayant jamais été en phase avec les choix cornéliens imposés par le monde de l’exposition – intégrer « une galerie élitiste » pour un public restreint ou traîner les bars, les lieux dans lesquels le public a la main lourde, mais jamais les yeux levés sur ses créations – Jérôme veut créer sa solution. Il opte pour le choix du roi et propose à Mathieu de créer avec lui une marque de T-shirts, véritable support d’exposition. Moins cher, plus accessible et surtout vecteur de différents messages. S’ils se projettent aisément, Jérôme et Mathieu sont contraints de se se quitter. Sur les deux globe-trotteurs, l’un s’envole pour Turin, l’autre à Toronto. À eux d’avoir l’Audace, durant plus d’un an, de structurer à distance : « quand on est rentrés à Lyon, il suffisait juste d’une adresse en France pour les papiers administratifs mais le projet était lancé ! » Shutter, ou l’histoire d’une société déposée un premier avril (  « le poisson, quoi » ), surtout là pour rappeler qu’en haut du plongeoir « il ne faut pas trop réfléchir, il faut sauter. »

Parti seul, des USA, à la Russie en passant par l’Allemagne, l’Écosse, la Chine ou encore l’Israël, Jérôme quitte toujours Lyon pour trouver l’inspiration : « j’ai besoin de sortir de mon cercle, de ma culture et de mon architecture. » Ajoutons à cette carte du monde déjà bien remplie, les départs de Mathieu : à Cuba, à Dubaï, au Canada, en Grèce, en Turquie ou encore en Asie. Peu surprenant qu’ils se soient aussi vite accordés sur le fil qui a cousu leur concept : « à force de voyager seul, puis ensemble à San Francisco ou à Los Angeles, on a décidé de fixer nos souvenirs dans un T-shirt pour perpétuer une histoire dans le temps. Faire que chacun d’eux raconte une histoire. » Aujourd’hui, en plus d’être fière de sa dimension personnelle et de son univers artistique, la marque est toujours prête à sortir des frontières esthétiques de la mode. Largement inspiré de la culture urbaine et du street art, le projet Shutter, de la musique au dessin en passant par la peinture, fait émerger la créativité locale et laisse leurs toiles en coton s’imprégner de diverses collaborations. Parmi ces « pointures », le street artiste Don Mateo, le photographe Harvey Zipkin, l’illustratrice Ju de Bug : « ce sont des collaborateurs et non des prestataires. Si on vend, tout le monde en profite. Si ça ne marche pas, on aura tous participé à l’expérience de démocratiser la photo. » Démocratiser sans lésiner sur la qualité, cela passe donc par le choix de ne produire que des séries limitées : « pour le côté exclusif et pour conserver la légitimité de chaque artiste. On se limitait au début à de petites séries mais, suite aux nombreuses demandes, on a élargi. » Sans prétention, la marque ne s’attelle pas à se promouvoir envers et contre tout, mais bien à véhiculer « tout ce qui est en train de se passer dans la culture lyonnaise » : « nous n’avons pas le monopole de la vision de l’art. C’est pour cela qu’on tient à mixer les styles et les genres. »

Peu de compétence dans le Streetwear, quelques notions d’entrepreneuriat, savoir se débrouiller, telle était la première compétence clé du projet. D’une simple idée d’étudiants insouciants, ils sont ensuite parvenus, non sans peine, à définir leurs pôles d’activité. Si pour Mathieu, certains soucis se règlent plus difficilement – « je suis amnésique ! J’ai 200 agendas, 600 messageries, mais j’oublie tout » – à l’instar d’un T-shirt, le duo veille à ce que le bras droit porte la même matière que le bras gauche : « chez nous pas de hiérarchie, chacun est le boss de sa partie. » C’est ainsi que Mathieu, chargé du développement et de la communication, donne la pareille à Jérôme, créatif pointilleux : « sur nos premiers T-shirts, nos étiquettes se trouvaient sur des cols brodés. Jérôme trouvait qu’il y avait un petit fil en laine qui dépassait. On a ressorti chaque modèle, un par un, pour le couper. Ça nous a pris 2 jours », ironise Mathieu. Prenant, à vue d’oeil, plusieurs tailles dans le rayon maturité, ils ont tout de même conscience du chemin qu’ils ont fait ensemble. Surtout en apprenant à mettre leur ego et leurs émotions de côté : « le but est de penser pour la marque et non comme chacun le voudrait individuellement. Maintenant, on est capables de revenir sur nos décisions, de réaliser quand on fait les gamins, de trancher et d’aller boire une bière cinq minutes après. » C’est donc à l’Audace, au talent, à l’instinct, et sans jamais réfléchir commercialement, qu’ils donnent naissance à leurs séries : « on ne se demande pas si telle ou telle photographie est exportable, on part du principe qu’il y a des choses auxquelles on croit. » Les choix sont souvent osés. En témoigne leur collection entièrement basée sur des photographies prises par leurs clients en soirée : « on veut des modèles percutants, esthétiques et perchés. » Et pour que la spontanéité porte toujours leur T-shirt, c’est chez eux, avec leur propre imprimante textile, que Jérôme et Mathieu matérialisent leurs idées : « on envoie la photographie, on prend le risque et on sort le T-shirt. L‘Audace, c’est quand l’excitation de gagner est plus importante que la peur de perdre. Nous, on conçoit un T-shirt comme on a conçu le projet. On le veut, on le fait. »

« C’est cool de monter sa marque », certes, mais les garçons ne sont pas là pour cacher combien l’aventure entrepreneuriale est  éprouvante : « on saura s’arrêter avant de s’enterrer. » Pour l’instant, vendu dans trente-cinq magasins – dont cinq à l’étranger : Belgique, Autriche, Suisse, Pologne, Espagne et Italie – Shutter enchaîne les collaborations avec des marques telles que Colette ou Lomography, programme ses prochains événements et travaille sa prochaine collection sans oublier de programmer le prochain voyage qui les fera se réinventer. Un joli début de réussite – « on a su garder notre délire de base tout en concrétisant des choses inimaginables » – sur lequel ils comptent pour réaliser leurs futurs objectifs : « tripler le nombre de magasins, s’ouvrir sur l’Europe, pérenniser la société », et ne jamais oublier leur refrain préféré : « l’happy hour, c’est à 17h00 ! » Si vous les rejoignez, attention. Une question vous sera posée  : « es-tu sûr de vouloir te lancer ? » ; la réponse est non, « laissez tomber ». Sinon, « foncez » !